06 关于出海：Tik Tok
世界上五分之四的互联网用户都在中国境外。在互联网世界中，产品开发的固定成本很高，但服务一个增量新用户的边际成本往往接近于零。
抖音在中国的成功，真的可以在其他市场复制吗？他们能否建立进入其他国家的系统化剧本，而无须考虑文化和对本地化内容的偏爱？
对带领字节跳动发展到更高层次，张一鸣有一个很简单的策略，那就是聘请或通过收购来得到最好的人才，把他们的知识注入企业中去。
字节跳动在决定做哪些改变时，最初的决策之一便是改名，但独特的黑色视觉形象和徽标则要保留。
“TikTok是时钟嘀嗒作响的声音，代表了该视频平台的一个特性，就是‘短’。”
它在许多主要语言中都很容易发音，同时也暗示了声音的核心重要性，让人们注意到视频内容都很简短。
中国互联网公司走向国际，往往会首先把目光投向自己的后院亚洲。
许多亚洲国家都与中国有很多相似之处。用户都跳过了20世纪90年代和21世纪初的第一代和第二代台式机互联网的时代，直接使用智能手机。
总的来说，亚洲国家对社交媒体的使用非常活跃，对在线娱乐的需求也非常强劲，这些特征都预示着TikTok可以在这些国家实现扩张。
TikTok在中国以外最早设立的办公室在东京涩谷区。
在某种程度上，日本市场就成了试金石。一位中国资深软件主管解释说：“如果日本用户能接受一个产品的话，基本上东南亚和亚洲其他国家的用户就都可以接受。”
众所周知，日本人很腼腆，重视隐私。许多人喜欢在网上匿名，不愿使用真名，也不愿在推特网或照片墙等可公开访问的社交媒体账号上露面。TikTok则不仅希望用户展示自己的脸，还要拍摄自己。
抖音已经拥有大量的优质视频，很容易就能批量将其导入TikTok作为基础，但这还不够。
字节跳动从抖音得到的一个教训是，开发用户原创内容应用，首先需要培养一群忠诚的优质本地种子创作者来确定社区的基调，还要能够生成供他人模仿的段子。做到这些都需要时间。没有建立任何社区，就贸然投入巨资做广告，根本达不到预期效果。
东京的团队投入了大量精力去识别和接触适合新平台的网络红人。这个群体可以创造高质量的内容，为品牌建立知名度，除此之外，他们现有的一部分粉丝也会转向新平台TikTok。
网络红人有两种：名人明星和小众领域关键意见领袖。名人拥有更广泛的观众，通常以百万计，而烹饪或舞蹈等小众领域的关键意见领袖，他们的粉丝虽然不多，却非常忠诚且投入。
一些早期用户表示，他们都是从推特网上发现了TikTok，看到它有高级的视频编辑套件、滤镜和特效，才会开始使用该应用。
TikTok的评论区主要讨论的是视频拍得怎么样、拍摄技巧，推特网上的评论则不一样。”TikTok早期的日本网红Kotachumu指出，从这些评论可知，TikTok的早期用户非常关注视频制作。
为了尊重日本文化普遍存在的对个人主义的反感，运营团队重点推出了允许团体参与的挑战活动，此外，他们推出的滤镜可以降低面孔辨识度，减轻人们不自在的感觉和对外貌的担忧。
TikTok早期的市场是亚洲，包括越南、韩国、泰国和印度尼西亚。
TikTok有潜力在任何地方发展。从本质上讲，这款应用只是根据用户资料标记提供个性化视频。这个基本概念能够创造出跨越所有文化的引人入胜的体验。
张一鸣将字节跳动的方式称为“产品全球化和内容本地化”。
在所有市场均可通用的标准化元素有：
（1）品牌：TikTok的名称、logo和独特的视觉形象
（2）用户体验/用户界面：核心功能和设计、产品逻辑
（3）技术：推荐、搜索、分类、面部识别
而本地化元素，即需要为特定的地理和语言量身定制的元素有：
（1）内容：推荐视频库
（2）运营：市场营销、推广和发展
一旦用户基数达到一定规模，辅助服务也可以本地化，包括：
（1）商业化：广告销售、业务拓展
（2）其他：政府关系、法律和内容审核等TikTok的核心体验是“For You（个人喜好）”推荐机制，其为每个市场都进行了本地化。
TikTok不会向日本用户推荐印尼账号发布的内容，反之亦然。每一个国家或地区基本上都是一个孤岛。
抖音和TikTok是两个独立的网络。从抖音和其他地区引入的视频可以用来生成一个新地区的内容库。这些都是重要的“教材”，可用来指导和启发用户。这些视频已被证实既富于趣味，又可以复制，用户很容易就能模仿。
TikTok是第一款真正在全球产生深远影响的中国制造的消费互联网产品。
再到后来，字节收购了Musical.ly。
因为TikTok获得新用户的速度比Musical.ly快得多。TikTok可以精确而高效地根据用户的个人喜好，向他们推荐小众的视频内容，而Musical.ly始终没能做到这一点。
收购后，字节对Musical.ly做了一些改造，包括正面和负面的。
关于负面的，Musical.ly一些流行的社交元素被取消了，包括Musical.ly的排行榜功能，这个排行榜会显示各国每天发布的最受欢迎的视频，该功能给年轻用户带来了社区意识，取消则遭到了很多反对。
但更多的是，字节为Musical.ly带来了更多的正面改变，比如注册流程简化：新用户只需要从兴趣（例如动物、喜剧、艺术）列表中选择一项，再看几秒视频。该应用程序使用基于设备ID的“影子资料”，即使是对未注册账户的用户，也可以进行内容个性化推荐。
在用户还不知道自己是否喜欢这款应用之前就要求他们创建账号，这是本末倒置。新的程序让人们可以不用做出承诺，自由地体验TikTok。
更关键的是优化推荐系统：“For You”完全是利用精密的机器学习技术进行个性化推荐。“精选”则是Musical.ly的旧系统，是不那么先进的推荐系统与内容团队手动选择的视频相结合。
阳陆育说：“我们想要的内容就在应用中，却被我们最初的架构隐藏了。一旦改变了这一点，内容多样性马上就实现了。”
从“精选”到“For You”的转变，是从依赖内容管理和推荐混合的推送系统转变为完全由推荐驱动的推送系统。
使用机器学习对视频进行分类和推荐，是释放平台庞大内容库潜力的关键。
