03 短视频行业前驱：Musical.ly
在聊字节跳动的真正的旗舰应用“抖音”之前，先聊下端视频行业的发展历程。
短视频行业真正的创始者其实是Vine。
Vine是一个公司位于巴黎的6秒视频分享平台，2013年上线，一夜之间就走红网络，Vine的试用版引起了轰动。
这款应用清新简约，以音乐为中心，显示竖屏短视频，与市场上现有的应用程序都不同。
Vine创造了新的交互方式：竖屏、上滑、背景音乐、极简交互。
（1）竖屏：考虑到苹果手机屏幕的垂直尺寸，Vine团队认为视频自然也需要竖屏播放，把整个屏幕都利用起来，视频占满了整个屏幕，就不再有滚动的消息源，但如何切换视频的问题随之出现。
（2）上滑：团队决定尝试使用向上滑这个动作，这个交互效果非常好。从一个视频切换到另一个视频，给人们带来了惊喜和期待，人们永远不知道向上滑之后会出现什么样的视频。
（3）背景音乐：在视频中添加音乐，和给图片添加滤镜的效果是一样的。通过将专业生成的音乐与用户原创的视频融合在一起，可以立即为视频增添趣味，堪称一种快速简单的办法。“音乐是创造力的催化剂。”
起初，他们选择了一种设计序列，只有在视频拍摄完成后才能添加音乐。这与照片墙的功能差不多：必须先选好照片，才能加滤镜。后来他们意识到，他们可以把这个想法反过来。用户可以先选择音乐，然后一边播放音乐一边拍摄视频。斯坦尼斯拉斯解释说：“这把你的摄像头变成了卡拉OK工具。”
更妙的是，该团队发现了一个开发者应用程序接口，允许他们访问iTunes上销售的所有音乐的30秒试听。这简直太棒了。他们可以访问大量的歌曲，包括iTunes的独家曲目。流行歌曲的试听正好从朗朗上口的高潮部分开始，真可谓完美到了极点。此外不能有更多要求了。
（4）极简交互：如果视频占满了整个屏幕，那菜单和关于视频的信息放在哪里？答案是将其覆盖在顶部，而且只显示最低限度的信息，比如视频标题、创作者名称、“赞”和“分享”图标、所播放曲目的图标，以及一个创建新视频的大加号按钮。
但后来Vine从先驱变成了先烈，先是被推特收购，数年后被关停，这是因为短视频行业出现了另一个霸主：Musical.ly。
Musical.ly的创始团队在上海，但是这一款市场在北美的应用。
Musical.ly 1.0于2014年4月发布，Musical.ly是社交+音乐+视频的结合。
其创始人阳陆育曾谈过Musical.ly想法的起源：
“有一天，我坐在从旧金山开往山景城的加州铁路火车上，车上挤满了十几岁的孩子。观察后，我发现50%的孩子在听音乐，另外50%在拍照和拍摄视频，他们还打开了扬声器，好添加音乐。青少年如此热衷于社交媒体、照片、视频和音乐，这让我开始思考：我们能否将这三种很有影响力的元素整合到一款应用中，打造一个音乐视频社交网络？”
Musical.ly和Vine之间的区别在哪呢？
阳陆育提到：“Musical.ly和Vine之间的关键区别在于，Musical.ly降低了内容创作的门槛，所有看视频的人同时也是创作者。”
Musical.ly团队发现，在尝试鼓励早期使用者建立社区意识的过程中，推广每日挑战是一种更为有效的方式，可以建立内容创作的常规习惯。
所谓挑战，从本质上说就是用户原创视频段子。挑战就是建立一个可复制的模板化结构，任何人都可以参与并制作他们自己的版本。
用户不需要想太多。他们所要做的就是随大流，在一个已经熟悉的主题上加上自己的风格。复制别人不仅不成问题，还会得到鼓励。
挑战也有助于克服最后一个最困难的障碍：动力。
这给人一种紧迫感。用户要么选择趁今天有趣的挑战在热门话题出现时参加，要么就错过一切。
挑战是培养用户和展示制作视频新方法的一种方式，还允许Musical.ly团队在更大程度上控制内容创作方向。
美国互联网企业更喜欢可扩展、以数据和技术为驱动的发展方式。然而Musical.ly借鉴的是中国的标准模板，在中国，这种低技术含量的战术很常见，还被贴上了“运营”的标签。
Musical.ly证明了所谓的‘文化差异’其实是纸老虎。
但是Musical.ly同样存在着问题和危机：定位、内容多样化和盈利问题。
（1）定位问题
Musical.ly的两位联合创始人多次公开表示，他们非常希望将Musical.ly打造成一个社交平台，一个基于视频的社交网络。
Musical.ly从工具到内容平台，期望能再到社交平台。
但是最终，团队发现，Musical.ly不是一个社交网络，而是一个内容平台。
（2）内容多样化问题
过于年轻的用户群体也是一个问题，随着时间的推移，一些制作视频的人长大了，就不再使用这款应用，转而使用照片墙或YouTube等更知名的平台。
Musical.ly需要重新设计，并转向更加中立的定位，以吸引年龄较大的人群。
Musical.ly大部分内容只对年轻群体有吸引力。这阻碍了它转型成为YouTube这样具有广泛吸引力的综合性内容平台。
阳陆育提出了三种内容分发模式。第一种是完全依赖订阅机制的传统模式，这种方式之所以可行，是因为它只需要确保让人们看到前1%的优质内容。第二种是在社交网络模式中，问题变成了如何更好地分发前30%最具吸引力的内容。这相当于推特网使用的模式。第三种模式是阳陆育对Musical.ly未来的愿景，即通过个性化推荐，为该平台所有的长尾小众内容匹配到合适的受众。
需要更好的推荐技术来改善个性化，这将允许长尾内容创作者获得受众，还可以加强内容的多样性，使该平台吸引青少年以外的受众。
这家初创公司面临着“鸡和蛋”的问题，因为内容缺乏多样性，更多的内容并不能带来更好的用户体验。
解决方案是拓宽内容提供的类型，慢慢地增加用户基数。
（3）盈利问题
Musical.ly表现不佳的诸多警告信号之一。最大的问题是如何赚钱。
Musical.ly创造了一个网红生态系统，为许多品牌带来了曝光，但这个平台本身却很难获得它所创造的任何价值。
在美国和欧洲市场，广告是YouTube、推特网和脸书网等娱乐和社交应用的默认模式。
但Musical.ly没有后台基础设施来自动操作广告商购买的广告。
由于Musical.ly早期接受了猎豹的投资，其条款要求前两年的广告变现必须外包给猎豹去做。
而当时的猎豹正处于内忧外患中，人事动荡非常严重，效率也极其低下，导致广告销售效果很差，这一年连500万美元营业额都没有做到。
正是由于这些问题的存在，另一款应用崛起了，也就是字节跳动的抖音与Tik Tok。
